Продвижение товаров в фармацевтической отрасли всегда отличалось от простого взаимодействия «продавец-покупатель». В этой цепочке существует еще одно звено – лечащий врач, который на основании собственных знаний и опыта выписывает пациенту то или иное лекарство. Получается, что выбор препарата зависит не столько от самого потребителя, сколько от мнения врача, который его назначает. Именно поэтому для продвижения своих продуктов фармкомпании используют медицинских представителей, которые в личной беседе рассказывают докторам о преимуществах тех или иных лекарственных средств.
Однако в пандемию ситуация изменилась. Очные встречи были отменены и в большинстве случаев общение было перенесено в онлайн. По началу казалось, что такой формат имеет много плюсов: не нужно тратить время на поездку в клинику, на презентацию можно пригласить сразу несколько врачей вместо одного. Однако уровень вовлеченности в случае такого взаимодействия у докторов ниже. Им гораздо легче отвлечься на посторонние задачи, если презентация выглядит скучной и неинтересной. Как следствие, эффективность такой коммуникации не всегда высокая. Возможно поэтому в сентябре, когда большинство ограничительных мер были сняты, многие компании вернулись к традиционной модели взаимодействия с докторами. По данным компании Ipsos, в это время доля личных встреч медицинских представителей с врачами составила 87%, что соответствует показателям до пандемии. В это же время количество онлайн-коммуникаций резко снизилось с 34 до 4%.
Еще одной возможной причиной возврата к оффлайн-встречам является то, что пока большинство врачей принадлежат к поколению, для которого общение вживую является более предпочтительным.
Однако решение о покупке тех или иных средств остается за покупателями. Именно поэтому, чтобы познакомить их с разнообразием препаратов, фармкомпании используют еще один способ продвижения – рекламу через средства массовой информации. Она до сих пор является основной маркетинговой стратегией в фармацевтике. Несмотря на то, что существует ряд ограничений (запрет рекламы рецептурных препаратов и невозможность использования определенных формулировок для продвижения безрецептурных лекарств), компании вкладывают в неё большие деньги. Так, около 84% от всего рекламного бюджета приходится на телевизионную рекламу. Однако со временем этот канал станет менее эффективным. Сегодня платежеспособная аудитория расширяется за счет молодых людей, рожденных в 90-х – 2000-х годах. Поколения миллениалов и зумеров все чаще отказываются от просмотра телевизора и ищут информацию о лекарствах в Интернете. В связи с этим ожидается снижение бюджета на ТВ-рекламу на 10-12%.
Таким образом, фармацевтическая область сталкивается с необходимостью менять свои подходы к продвижению. Что ждет нас в будущем? Цифровизация и создание новых digital-технологий, которые перевернут сложившиеся маркетинговые стратегии.
