Одним из бьюти-трендов ушедшего 2020 года было «маскне». Сленговое название прыщей, вызванных ношением маски, поднялось на вершину поисковых запросов Google вскоре после того, как были объявлены ограничительные меры. Однако недавнее исследование, проведенное Galderma, показало, что маски для лица не только вызывают прыщи, но и усугубляют розацеа.
Компанией Galderma с декабря 2020 года по январь 2021 года был проведен опрос среди 220 респондентов из Германии и Канады. 87% респондентов заявили, что за время пандемии им был поставлен диагноз розацеа, а у 13% проблемы не были диагностированы врачом, однако респонденты считали, что у них есть хроническое кожное заболевание.
Результаты также показали, что у 63% пациентов с розацеа наблюдалось ухудшение симптомов заболевания, связанных с ношением маски. Кроме того, 52% респондентов признались, что носят маску, чтобы скрыть болезнь, а 40% сообщили, что не выходят на улицу так часто, чтобы не носить маску.
Для дерматологического бренда Galderma такая ситуация стала шансом реализовать свою маркетинговую стратегию, ориентированную на цифровые технологии. Бренд уловил тенденцию и обратился как к профессионалам здравоохранения, так и к потребителям, ищущим решения, с сообщениями о своем бренде ретиноидного геля Differin.
По словам Джун Риссер, вице-президент и генеральный менеджер подразделения потребительских товаров, Galderma, со своими потребительскими, эстетическими и фармацевтическими подразделениями, заняла уникальное положение в условиях бурного роста интереса к уходу и здоровью кожи.
Преимущество бренда Дифферин (Differin), производящего Cetaphil и Rx-to-OTC, заключается в том, что Galderma «ориентирована только на дерматологию и здоровье кожи, и опирается на многие идеи наших партнеров в сфере рецептурных препаратов, а также в сфере эстетической медицины».
«Мы смотрим на тенденции – будь то потребители, идущие в кабинет пластического хирурга для инъекции или в кабинет дерматолога, – и некоторые из этих тенденций и идей абсолютно актуальны для нас».
Прошло четыре года с тех пор, как Галдерма продавала рецептурный гель от прыщей Differin. без рецепта. Из-за низкой осведомленности потребителей компания использовала агрессивную многоканальную медиа-стратегию, в том числе национальное телевидение. Однако в целом Риссер и ее команда придерживались подхода, ориентированного на цифровые технологии, в значительной степени опираясь на поиск, электронную коммерцию и социальные сети, которые включали в себя цифровые инструменты, такие как приложение Clear90, которое Galderma создала в прошлом году для пользователей Differin, чтобы отслеживать использование и прогресс с его продуктами для лечения акне.
«Цифровая революция была на нас, и мы верим, что переход на цифровые технологии в первую очередь поможет пациентам, в том, где они делают покупки, исследуют и проводят время – это будущее маркетинга дерматологии», – говорит Риссер. В то время как традиционные дерматологические бренды, выпускающие препараты для лечения прыщей, как правило, ориентированы на подростков, покупатели Galderma – женщины поколения миллениум. По мнению маркетологов компании, среди более чем 50 миллионов человек в США, страдающих акне, эта аудитория в возрасте от 25 до 40 лет является недостаточно охваченной.
Недавний ребрендинг Galderma затронул другую проблему, которая стала очевидной в период пандемии – отсутствие разнообразия и инклюзивности. В связи с этим новый слоган Galderma звучит как: «Развитие дерматологии для каждой истории кожи».
