Медицинские представители фармацевтических компаний, сталкиваются с совершенно новой реальностью. Благодаря тому, что взаимодействие с врачами теперь осуществляется в большей степени в онлайн-формате, у докторов появилась возможность отказаться от участия в фармацевтических мероприятиях всего лишь одним щелчком мыши.
В связи с этим у фармпредставителей возникает вопрос о том, как в современных условиях наладить отношения с врачами. «Начните с предоставления высококачественного научного контента, прошедшего экспертную оценку, – говорят представители компании Pfizer и их партнеры из Tangent 90 и New England Journal of Medicine.
«Индустрия в целом движется к более высокой степени научного взаимодействия. В этом мы наблюдали сдвиг за последние 14–15 месяцев», – говорит Даррен Финан, глобальный руководитель Pfizer в области цифровых технологий, ориентированных на клиентов. «Наука – основа этих разговоров, и научный контент, прошедший экспертную оценку, имеет решающее значение для этого».
Причина такого сдвига кроется не только в цифровых технологиях. Это связано еще и с тем, что врачи сталкиваются с дополнительной нагрузкой в виде большого числа пациентов и необходимостью заполнения все большего числа документов. Благодаря этому у врачей нет на взаимодействие с контентом, который не несет никакой ценности.
Pfizer использует совместимую с Tangent 90 систему обмена контентом и отслеживания, которая привлекает врачей и заставлять их возвращаться взаимодействовать с представителями компании.
«Без правильного контента работать в цифровом формате чрезвычайно сложно», – говорит генеральный директор Tangent Ян ван ден Бург. Не только для первого контакта, но, что важно, для последующего диалога. Мы видели, что где-то между вторым и третьим удаленным взаимодействием он становится сам собой разумеющимся и со временем это будет прогрессировать».
Первоначально компания Pfizer использовала Tangent 90, чтобы помочь понять, почему у врачей в Европе возникли трудности в общении с помощью цифровых каналов связи. Во время тестов Tangent обнаружил, что статьи в научных журналах обеспечивают одни из лучших показателей вовлеченности и, что более ценно, они служат основой для будущих контактов.
По словам Финана из Pfizer, кликабельность и количество посещений веб-сайтов экспоненциально выросли с изменением содержания. Например, проведение образовательного веб-семинара, в котором спикер делился научными данными, привело к тому, что около одной трети участников согласились на дальнейшие контакты. Финан связывает такую готовность с «ценностью, которую клиент видит в полезности и передаваемом контенте».
Роб Стюарт, управляющий директор по продажам и маркетингу NEJM Group, соглашается с этим заявлением и говорит о том, что качественный рецензируемый контент всегда был важен, но стал еще более важным во время пандемии. У врачей «действительно нет времени разбираться во всем, что находится в их почтовом ящике, поэтому найти высококачественные рецензируемые доказательства – это то, что им действительно нужно», – заключил Стюарт.
