Фармацевтические компании не понимают, что нужно медицинским работникам, и «заваливают» врачей рекламой лекарств. Об этом говорится в новом отчете Digitally Savvy HCP, подготовленном компанией Indegene, занимающейся решениями для здравоохранения, которая отслеживала эти тенденции в течение последних нескольких лет. В исследовании компании приняли участие около 1000 врачей из США, Европы, Индии и Китая.
Для продавцов фармацевтической продукции результаты выглядят неутешительно: 70% опрошенных компанией специалистов в области здравоохранения считают, что медицинские представители «не полностью понимают их потребности и ожидания», в то время как 62% врачей «перегружены» рекламным контентом, который они получают от производителей лекарств.
Почти две трети (63%) опрошенных считают, что компании должны делиться с ними релевантным контентом только для того, чтобы сделать взаимодействие полезным.
Это перекликается с некоторыми выводами из отчета, проведенного Accenture в конце прошлого года, в котором говорится, что 64% медицинских работников считают, что получают слишком много цифрового контента от фармацевтических компаний, а 65% заявили, что по крайней мере одна фармацевтическая компания «рассылала» им спам во время пандемии.
Гаурав Капур, исполнительный вице-президент Indegene, сказал, что COVID вызвал больше проблем, учитывая, что медицинские работники и представители были ограничены в личных встречах. По его словам, именно с этим было связано то, что иногда цифровой охват был слишком большим. Фармацевтические компании полагались на только на цифровые каналы для продвижения рекламной информации, связанной с продуктами, и поэтому контента было слишком много.
«Учитывая ограниченную пропускную способность», добавил он, фармацевтическим компаниям следует искать инновационные способы обмена информацией и выходить за рамки собственных каналов и форумов и сотрудничать с другими веб-сайтами.
«Публикуя и совместно создавая образовательный контент на таких платформах, фармацевтические компании могут повысить ценность для медицинских работников, а также упростить переход к последующим коммерческим обсуждениям».
Фармацевтические компании также должны обучать торговых медицинский представителей. По словам Капура, компании должны искать представителей, которые хорошо разбираются в цифровых технологиях, и помогать им улучшать свои навыки, чтобы убедиться, что они «гибки и эффективны» в использовании цифровых каналов и контента на основе предпочтений медицинских работников.
В то время как фармацевтика вложила значительные средства в многоканальные стратегии, фармпроизводителям еще предстоит пройти долгий путь, чтобы добиться клиентоориентированности, добавил он.
Итак, что же могут сделать фармацевтические компании? Выйти за рамки традиционного сценария, особенно тогда, когда врачи уже обладают большим объемом информации относительно продукта. «Представителям следует сосредоточиться на беседах, которые сделают взаимодействие более проницательным… и не допустят усталости от информации о продукте».
Indegene в отчете отметили, что среди специалистов в области здравоохранения наиболее предпочитаемыми формами получения информации от фармпроизводителей были вебинары, личные встречи с медпредставителями, онлайн- и офлайн-журналы, а также веб-сайты. В отчете также подчеркнуто то, что предпочтение вебинаров «особенно коррелирует с распространением Covid-19».
Как насчет социальных сетей? Станут ли в будущем такие каналы, как Twitter или даже TikTok, более предпочтительным методом? «В целом наблюдается рост использования социальных сетей медицинскими работниками», — пояснил Капур, добавив, что внедрение социальных сетей было наиболее значительным среди медицинских работников в Китае.
«Социальные сети переживают переломный момент, и их роль и значение будут продолжать расти в ближайшие несколько лет…Учитывая это, представители фармацевтических компаний должны рассматривать социальные сети как важный канал для общения и укрепления своих отношений с медицинскими работниками», – заключил Капур.
