E-commerce в фармацевтической отрасли продолжает активно развиваться, однако фармпроизводители всё ещё смотрят на маркетплейсы с определенной долей настороженности. Как и зачем фармкомпаниям обеспечивать присутствие брендов на маркетплейсах, рассказала Лилия Демина, руководитель отдела по работе с фармацевтическими компаниями MGCom.

Фармацевтический e-com растет очень быстро. По данным AlphaRM, в 2021 году розничные онлайн-продажи лекарственных препаратов составили 130 млрд руб., показав прирост в 66% к 2020 году. Сходная динамика наблюдается и в упаковках — 58% прирост к прошлому году. Средний чек в онлайн-продажах также подрос на 5% и составил 483 руб., значительно превысив этот показатель у классических оффлайн продаж (189 руб.). Однако, несмотря на бурный рост сегмента, его доля в розничных продажах по-прежнему невелика.

«В ближайшие год-два e-com не станет ни основным источником, ни обеспечит даже половину розничных продаж компаниям. Этот канал необходимо воспринимать как дополнительный, сопровождающий, и при этом очень качественно вести в нем работу, чтобы не потерять людей, которые придут за покупкой», — отмечает Демина. В первую очередь, по мнению эксперта, необходимо захватить внимание потенциальных потребителей и максимально нативно провести их к покупке, чтобы никто не «сбился с пути».

Информационный спрос

Онлайн-покупка лекарств еще не стала привычным действием для потребителей. По данным опроса ВЦИОМ, дистанционную покупку препаратов на постоянной основе предпочитают всего 4% россиян. В то же время, поиск информации о продуктах и услугах в интернете уже давно сформировался, и лекарства в этом отношении не исключение. При этом, ответы на интересующие вопросы зачастую можно получить именно на сайтах маркетплейсов.

В решении этой задачи потребителя особую важность приобретает то, как бренд представлен на площадке. То, какой будет эта информация — актуальной и достоверной или противоречивой и некорректной — и сформирует первое впечатление потребителя и его отношение к бренду. И именно этот аспект позволяет брендам выстраивать отношения с потребителями, даже если решение о покупке будет принято позднее, а сама покупка произойдет в оффлайн аптеке.

«Даже если потребитель не готов совершить покупку прямо сейчас, это не значит, что с ним не стоит выстраивать долгосрочные отношения. Спрос стал более информационным — потребитель выбирает сейчас, чтобы купить в будущем. И когда наступит момент «отложенного решения» выиграет тот бренд, который был рядом и удовлетворил потребность в информации в момент запроса на неё», — отмечает Демина.

Маркетинговая мозаика

Маркетплейсы становятся одним из инструментов продвижения брендов, а значит, работа с ними интегрируется в единую маркетинговую стратегию с другими размещениями и состоит из многих моментов. Эксперты MGCom считают комплексный подход к работе с маркетплейсами наиболее эффективным и оправданным на настоящем этапе развития e-commerce в фармацевтической отрасли. Подход включает три ключевых аспекта:

  • Анализ и выявление возможностей и потребностей бренда и формирование стратегии.
  • Работа с контентом, которая включает как непосредственно разработку материалов с учетом требований компании и площадки, так и контроль регулярного обновления материалов на онлайн-витрине.
  • Управление e-commerce маркетингом для повышения количества конверсий.

Одним из важных элементов формирования стратегии продвижения брендов на маркетплейсах является выявление точек роста. И это, безусловно, невозможно без анализа множества факторов, таких как: цены, трафик, контент, ассортимент, инструменты, репутация и т.д. Чем больше информации доступно на этапе формирования стратегии, тем более уникальной и эффективной она будет.

Работа с данными

Эффективная стратегия присутствия фармацевтического препарата на маркетплейсах невозможна без анализа множества показателей как самого бренда, так и площадки. Так, например, для оценки возможностей маркетплейса с точки зрения товарной категории эксперты агентства определяют множество критериев и присваивают индекс приоритетности каждой площадке. Учитываются такие параметры как трафик и его качество, представленные опции платного продвижения, планы по развитию категории на площадке, наличие доставки и собственных складов, а также доступность данных по статистике размещения.

«Мы стремимся к получению сквозной аналитики продаж как внутри маркетплейсов, так и с внешних источников, которые ведут напрямую на маркетплейс. К сожалению, это не везде возможно, однако за последние два года диалог с маркетплейсами сильно продвинулся. Сейчас даже те, кто еще недавно не хотел делиться статистикой по продажам с внутренних инструментов площадки, готовы предоставлять аналитические данные», — отмечает Лилия Демина.

В развитии онлайн-продаж лекарственных препаратов заинтересованы все стороны этого процесса, считает эксперт. Совместная работа поможет вывести этот сегмент на новых уровень прозрачности и эффективности, как для фармпроизводителей, так и для маркетплейсов и интернет-аптек.

Добавить комментарий