Социальные сети продолжают завоевывать аудиторию интернет-пользователей всех стран и возрастов. По данным Globawebindex, пользователи по всему миру проводят в социальных сетях более двух часов в день. Не удивительно, что успех Facebook, Vkontakte и других социальных медиа вдохновил и создание нишевых продуктов, таких как социальные сети для специалистов сферы здравоохранения.
Конечно, развитию социальных сетей для врачебной аудитории во многом способствовали и многочисленные законодательные ограничения, ставящие диджитал продвижение препаратов на профессиональную аудиторию в очень жесткие рамки.
В 2010-х годах в России появилось сразу несколько социальных сетей для врачей. Первой стала популярная по сей день сеть «Доктор на работе», основанная еще в 2009 году. Следом появились Медтусовка, Врачи РФ, Врачи вместе, Evrika, Мир врача, iVrach и другие. Впрочем, повторить успех и дожить до пика популярности этого формата удалось не многим.
На волне пандемии
Запрет на личные визиты во время пандемии сократил и без того немногочисленные возможности продвижения препаратов на аудиторию врачей. Профессиональные социальные сети в этот период стали одной из немногих доступных альтернатив.
Во-первых, социальные сети могут предоставить доступ к аудитории специалистов. А во-вторых, предлагают множество форматов коммуникаций — от привычной рассылки электронных писем до размещения интерактивного обучающего контента (e-detailing и self-detailing).
Впрочем, все эти возможности были доступны фармкомпаниям и до пандемии. А в период локдауна позволили перераспределить бюджет в пользу доступных каналов.
Как выбрать социальную сеть
Разобраться, какую площадку лучше выбрать с точки зрения продвижения лекарственных препаратов, непросто. Во внимание принимается множество факторов, включая доступные форматы интеграций, цели и задачи кампании, репутацию и предыдущий опыт работы c площадкой, ценовая политика и многое другое.
Важно, однако, учитывать и мнение целевой аудитории, а также доступные объективные метрики ресурсов.
Мнение врачей
По данным третьей волны исследования Top of Mind (март 2020), 92% российских врачей знают о существовании профессиональных социальных сетей и 84% зарегистрированы хотя бы в одной из них.
Самые популярные социальные сети у врачей — «Доктор на работе» и «Врачи РФ», при этом с точки зрения спонтанного знания с незначительным отрывом лидирует «Доктор».
А вот проект, который вызывает больше всего доверия у врачей, и воспринимается как одновременно полезный и интересный — «Врачи вместе». Высокие показатели доверия и полезности ресурса также у социальной сети «Мир врача».
Данные исследования о мнении врачей, в целом подтверждается подтверждаются и объективными метриками.
При выборе площадки, в первую очередь, как и в любом маркетинговом инструменте, важен потенциальный охват аудитории. При этом специфика социальных сетей приводит к появлению двух метрик охвата: 1) база зарегистрированных врачей; 2) посещаемость ресурса.
База зарегистрированных врачей
По информации, которую предоставляют социальные сети, лидирует по количеству зарегистрированных пользователей «Доктор на работе» и более 430 000 врачей в России. Стоит отметить, что данные о количестве пользователей в «Докторе на работе» неоднократно вызывали вопросы у профессионального сообщества, как превышающие количество врачей в стране. Вероятно, именно по этой причине, соцсеть сейчас указывает информацию только о российских врачах.
«Врачи РФ» также приводит несколько показателей: врачей в базе — 695 тысяч, при этом зарегистрировано на сайте 276 000 специалистов. Отметим, что в основе базы специалистов этой сети лежат контактные данные врачей, пользовавшихся справочником лекарственных средств РЛС, который еще в 90-х годах получали более 300 тысяч врачей.
На втором месте заявленному количеству регистраций на сайте — «Мир врача». Эта социальная сеть указывает 409 000 врачей в базе пользователей. «Врачи вместе» и Evrika значительно уступают лидерам по количеству регистраций — 135 000 и 56 000 соответственно.
Посещаемость ресурсов
По данным сервиса Similarweb, выявляется тройка лидеров — «Врачи РФ», «Доктор на работе» и «Мир врача». Показатели посещаемости других соцсетей недостаточно высокие для отображения в сервисе.
По количеству визитов на сайт по данным на январь 2021 года, безусловным лидером является сеть «Врачи РФ». Ее показатели более чем в три раза выше, чем у конкурентов.
Источники трафика
По источникам посещений ресурсов можно, хоть и косвенно, судить о качестве аудитории. Так, например, можно отметить, что все три лидирующие социальные сети практически не зависят от поисковых систем — трафик из этого источника незначительный. Прямые заходы на сайт, демонстрируют лояльность аудитории — непосредственно на сайт заходят постоянные пользователи, а не «случайные прохожие». У соцсети «Врачи РФ» больше половины трафика (55%) составляют прямые заходы. У «Доктора» доля прямого трафика тоже значительная — 43%.
Выделяется на этом фоне «Мир врача», у которого при крайне низком показателе прямых заходов, почти 55% трафика приходится на email-рассылки. Очевидно, получателей рассылок тоже нельзя отнести к «случайным». Кроме того, такая структура трафика говорит о высокой эффективности email-рассылок этой площадки, что можно учитывать при выборе.
Вовлеченность
Помимо количества посещений и их источников, интересно оценить и поведение пользователей на сайте. Глубина просмотров и время, проведенное на сайте, демонстрируют вовлеченность посетителей ресурса во взаимодействие с контентом. Чем больше времени врач проводит в социальной сети — тем более интересным и увлекательным он считает контент.
По этим показателям безусловный лидер «Мир врача» — ему врачи уделяют в два раза больше времени, чем остальным площадкам. Более 7,5 минут проводят врачи за чтением материалов этой сети, просматривая в среднем около 4 страниц за визит.
Выбираем лучшую площадку
Анализ приведенных данных показывает, что, фактически среди социальных сетей для врачей существует явная тройка лидеров: «Врачи РФ», «Доктор на работе» и «Мир врача», которые можно рассматривать при выборе онлайн площадки для коммуникации с врачами.
При этом у каждой социальной сети из тройки лидеров есть свои сильные стороны, учитывая которые можно выбрать оптимальную площадку или микс для решения конкретных маркетинговых задач:
- «Врачи РФ» как социальная сеть с самой высокой посещаемостью, отлично подойдет для охватных кампаний, например, для размещения баннерной рекламы.
- «Доктор на работе» как самая популярная соцсеть с самой большой базой зарегистрированных врачей подойдет для креативных и интерактивных проектов.
- «Мир врача» как социальная сеть с самым высоким уровнем вовлеченности и email-трафика станет хорошим решением для нативных интеграций в профессиональный контент и, конечно, в рассылки по аудитории врачей.
