Прошлым летом многие фармацевтические компании присоединились к другим брендам, отказавшимся от рекламы в Facebook, чтобы заставить платформу внести изменения. Pfizer, AbbVie и Novartis были среди более чем 1000 брендов, которые присоединились к кампании «Stop Hate» и прекратили показ рекламы в июне и июле 2020 года. Бренды объявили бойкот в знак протеста против того, что Facebook не модерирует на платформе публикации, способствующие разжиганию ненависти и вражды.
Однако теперь, как и многие бренды, фармацевтические компании вернулись к рекламе на Facebook. Например, во время основного месяца бойкота в июле 2020 года GlaxoSmithKline резко сократила расходы на Facebook до 244 тыс долларов, но в июле 2021 года снова вернулась 3,7 млн долларов, согласно данным Pathmatics. Merck & Co. также потратила всего 177 тыс долларов в июле прошлого года, но увеличила расходы на рекламу до 2,7 млн долларов за тот же период в этом году.
Pfizer продемонстрировал одно из самых больших колебаний. Она потратила всего 20 тысяч долларов в июле 2020 года после того, как присоединился к бойкоту, а в июле 2021 года эта сумма составила 6,1 миллиона долларов.
«В целом, фармацевтические бренды, казалось, следовали той же схеме, что и многие другие компании, которые прекратили тратить на месяц (или два, или три), а затем медленно вернулись к своим обычным схемам», – говорит Сара Флейшман, директор по маркетингу в Pathmatics.
Novartis перезапустила платный контент в августе 2020 года на Facebook и Instagram, чтобы предоставить пациентам информацию о заболеваниях, научных инновациях и клинических испытаний.
«Мы продолжаем взаимодействовать с Facebook в отношении их политики, чтобы гарантировать, что мы делаем то, что лучше всего для врачей и пациентов», – говорят представители Novartis, добавляя, что «по-прежнему привержены организациям, работающим над прекращением системного расизма».
Для некоторых фармацевтических компаний общая реклама на Facebook в этом году не только вернулась в норму, но и значительно увеличилась.
По словам Флейшман, ежемесячные расходы Pfizer, AbbVie и Eli Lilly на Facebook в 2021 году будут больше, чем в любом другом месяце 2020 года. Хотя на её взгляд, нет какой-то «общей причины» для увеличения, она указала, что расходы могут быть направлены на продвижение отдельных кампаний, таких как реклама Lilly в рамках спонсорства Олимпийских игр.
«Бойкоты изменили ситуацию в краткосрочной перспективе, поскольку привлекли внимание как Facebook, так и потребителей. Но в долгосрочной перспективе кажется, что большинство брендов вернулись к своей обычной деятельности, и Facebook не пришлось вносить какие-либо существенные изменения», – говорит Флейшман.
Отчет организаторов кампании «Stop Hate » свидетельствует о том, что Facebook сделал несколько «дополнительных улучшений», но значимые изменения не были внесены По словам организаторов, некоторые из самых больших изменений действительно произошли на других платформах социальных сетей, которые, хотя и не были охвачены июльским бойкотом Facebook, все же внесли изменения, чтобы избежать таргетинга в будущем.
Осенью прошлого года Pfizer возобновила рекламу, но продолжила говорить с Facebook об изменениях и отслеживать прогресс с помощью регулярных обновлений, добавив, что «предпримет дополнительные шаги, если Facebook не выполнит свои обязательства».
