Мнение: Стратегии вывода на рынок компаний цифрового здравоохранения

Ахиллесовой пятой цифрового здоровья остается стратегия выхода на рынок. Первые компании в области цифрового здравоохранения были сосредоточены исключительно на решении проблем пациентов и поставщиков медицинских услуг. Их решения часто были эффективными, но не выглядели как инструменты, традиционно используемые в здравоохранении. Они работали не как аптеки, компании, производящие медицинское оборудование, лаборатории или многопрофильные клиники. В качестве «клинических служб», они использовали «неправильных» поставщиков или оказывали услуги в «неправильных» условиях без использования длинных и сложных правил выставления счетов и дескрипторов кода, продавали и оказывали услуги, не классифицируя их. Но без этого традиционное возмещение расходов было невозможно.

В связи с этим было создано 2 модели оказания услуг. Первая модель позволяла принимать пациентов напрямую и взимать с них оплату наличными. Среди компаний, которые реализуют такой способ Kardia, Ro , Cove и Calibrate. Число таких стартапов продолжает быстро расти, что свидетельствует о том, что данная стратегия весьма успешна.

Однако большинство компаний стремятся напрямую взаимодействать с работодателями, которые сами оплачивают медицинское страхование своих сотрудников. После заключения контракта B2B эти поставщики цифровых услуг могут предлагать их сотрудникам таких компаний, таким образом в традиционную модель включается еще один участник –2C и получается модель, названная B2B2C.

Появление B2B2C

Следует отметить, что рынок цифрового здравоохранения B2B2C возник в связи с необходимостью получать оплаты за оказанные цифровые услуги и в стремлении обойти жесткую категоризацию льгот и схемы льгот, которые появляются при использовании стандартных страховых планов. В модели B2B2C поставщики сначала заключают контракты напрямую с работодателями и плательщиками. Это позволяет цифровым поставщикам услуг получать деньги за оказание своих «нестандартных» предложений. А затем сотрудники компании, заключившей договор, регистрируются в системе и могут использовать цифровые услуги для решения проблем здоровья. При этом поставщикам услуг доступны лишь списки с ограниченной контактной информацией пользователей, а также на них накладываются строгие правила в отношении частоты и содержания рассылаемого контента.

В некоторых случаях компании получают небольшие суммы за пользователей, независимо от того, действительно ли они используют продукт или услугу. Этот подход был впервые применен компанией Teladoc the Great, которая заработала больше денег, чем любая другая компания в истории, на фактическом использовании своего продукта.

Познакомившись с такими моделями, можно подумать, что B2B2C может обеспечить прямой путь к финансовому успеху и стабильности. Однако это не так, поскольку развитие в сфере B2B2C может быть неравномерным и зачастую утомительным. Во многих случаях вы просто не сможете контролировать свой главный рычаг роста и, следовательно, доход. Помимо этого, как на любом развивающемся рынке, планка для входа на него стала выше. Теперь компании должны проходить процедуры аудита на соответствие требованиям HIPAA, сертификации HITRUST, а также публиковать клинические данные.

Несмотря на то, что успешных кейсов среди цифровых стартапов довольно много, используемая модель распределения B2B2C часто приводит к разочарованию. Компания может потратить 18 месяцев на получение контракта, который она действительно хочет, отпраздновать победу, а затем увязнуть в маркетинговых одобрениях и столкнуться с проблемами внедрения определенных услуг. В результате это может привести к тому, что пользователи смогут воспользоваться ограниченным набором услуг, а компания получит доход, который будет гораздо ниже предполагаемого.

Новый мир виртуального ухода

Принятие виртуального ухода в качестве допустимого метода оказания клинических услуг меняет ландшафт рынка цифрового здравоохранения, а значит новые участники смогут создавать свои продукты и продавать их как «традиционные клинические услуги» с помощью обычных способов возмещения расходов.

И в этом случае они имеют преимущество перед обычными частными клиниками, которые вынуждены использовать каналы продвижения, которые привязаны к их местоположению. Виртуальные клиники не имеют территориальной привязки, поэтому возможности привлечения целевой аудитории у них гораздо шире, хотя и не бесконечны. Ограничения вносят лишь территориальные законы, принятые в отдельных государствах, областях или штатах.

Несмотря на это для виртуальных клиник доступно множество дополнительных маркетинговых каналов. За счет этого продвижение цифровых услуг во многом напоминает обычную маркетинговую кампанию для потребительского продукта или услуги по подписке.

Таким образом компании получают не только возможность привлекать пациентов напрямую, используя современные методы маркетинга, но и получать достойную оплату за предоставление пользователям утвержденных клинических услуг. В объедении этих двух компонентов заключается новая модель выхода на рынок, B2C2B, которая станет доминирующей моделью в эпоху виртуального ухода.

Переход к B2C2B

На мой взгляд, скоро мы увидим рост числа компаний по оказанию виртуальной помощи, которые попытаются реализовать эту новую стратегию выхода на рынок B2C2B, поскольку возможности контролировать привлечение и рост пользователей и получать оплату за оказанные услуги за счет страховых покрытий слишком привлекательна.

В условиях необходимости прямого привлечения пользователей компании будут предлагать продукты и услуги, которые решают реальные проблемы конечных пользователей, а не на те, которые легко продать и внедрить в рамках плана работодателя. Такое смещение акцента на клиента должно положительно отразиться на предложениях в сфере цифрового здравоохранения.

Акцент на прямом взаимодействии приведет к тому, что предложения будут ориентированным на узкие группы населения и целенаправленными на решение их проблем.

На данный момент существует несколько новых – и замечательных – компаний, которые подходят под это описание, но пока они работают по модели приема наличной оплаты. В будущем, скорее всего, большинство из них разовьется в модель B2C2B или какой-то гибрид, поскольку если пользователь готов платить 20 долларов в месяц за ваше предложение из своего кармана, в качестве покрываемой услуги ваш доход может составить 100 долларов, включая страховые выплаты.

Размещение 2B в B2C2B

Большинство направлений в сфере здравоохранения в конечном итоге приводят к продажам и заключению контрактов в сфере B2B, и именно поэтому цифровые компании стремятся к заключению контрактов с работодателями на хороших условиях. Цель такого взаимодействия состоит в том, чтобы заключить сотрудничество, которое в дальнейшем позволит получить больше прибыли, в том числе за счет соглашений о рисках и подушных выплатах. Как заключить такой контракт?

Один из подходов – сначала попытаться продать B2B и представить свое предложение как новый продукт, который плательщик должен предложить участникам, наряду со многими другими. Другой подход – привлечь и зарегистрировать тысячу участников, которые представляют интерес для плательщика, продемонстрировать вашу способность напрямую привлекать пациентов, привлекать и удерживать их, предлагать высокий NPS (прим. индекс потребительской лояльности) и улучшать клинические результаты.

Если целью является контракт с хорошими ставками или рисками, последний подход с большей вероятностью принесет успех в условиях конкурентного рынка, переполненного похожими предложениями. Когда вы можете напрямую привлекать пациентов и создавать для них отличные, эффективные продукты и услуги, каждый плательщик и работодатель захочет воспользоваться ими.

Новые продукты и решения часто требуют новых бизнес-моделей и стратегий выхода на рынок. Рост популярности Virtual-First Care не станет исключением. На мой взгляд, некоторые из крупнейших медицинских компаний будущего, которые строятся уже сегодня, будут созданы для работы в формате B2C2B и нам всем повезло, что мы можем помочь построить это будущее.