Ни у одной фармацевтической компании нет безграничного бюджета для продвижения. Особенно это касается компаний, которые только готовятся к своему первому запуску. Когда ресурсы ограничены, компании стремятся сделать ставку на недорогие цифровые каналы.
Это связано еще и с тем, что пандемия COVID-19 затруднила личный доступ к специалистам здравоохранения и ускорила внедрение удаленного взаимодействия. Но цифровые каналы – это не панацея и продвижение через общение со специалистами остается критически важным, поскольку оно может быть как минимум в два раза эффективнее, чем удаленное взаимодействие.
Цифровые каналы — не панацея
Готовясь к лончу, компания должна найти ответ на непростой вопрос: какова правильная комбинация личного и удаленного продвижения и как со временем изменить эту комбинацию? В этом могут помочь данные и аналитика, позволяющие оценить ресурсы и использовать их наиболее продуктивно.
Поскольку рыночные условия динамичны, стратегии продвижения с течением времени должны меняться. Поэтому использование аналитики для создания кампаний и более эффективное применение ресурсов торговых представителей требует выбора правильных инструментов для оценки данных.
Компания IQVIA рекомендует четырехэтапный процесс, продолжительностью в 12 месяцев, который позволяет сделать коммерческий запуск наиболее успешным.
Месяцы 0 – 3. Внедрение методологии триггеров
Собирая воедино разнообразные данные, включая данные о диагностике, назначениях, претензиях и отзывах, IQVIA помогает определить медицинских работников, у которых с наибольшей вероятностью будут лечиться пациенты с необходимыми состояниями. Для этого используются деидентифицированные данные и модели искусственного интеллекта и машинного обучения.
После проведенного анализа маркетинговая команда на основе полученных данных определяет бизнес-правила и триггеры для взаимодействия с основными медицинскими работниками. Они включают особенности общения в переписке, последовательности изложения важной информации о продукте и периодичность взаимодействия.
В этот период также начинается сбор данных о рекламных откликах, связанных со взаимодействием с врачами.
Месяцы 3–6. Оптимизация таргетинга и сегментации
IQVIA использует данные рекламных кампаний для проведения глубокого анализа и внедряет новые идеи для оптимизации кампаний и вовлечения медицинских работников. Это помогает распределить ресурсы и использовать их оптимальным образом. Среди используемых ресурсов могут быть привлекаемые эксперты (KOL), инструменты поддержки пациентов и личное общение медицинских представителей с врачами.
Месяцы 6–9. Включение динамического развертывания
Настоящая «магия» происходит, когда в процесс вступает искусственный интеллект. Он помогает количественно оценить, как каждая часть рекламной кампании влияет на общую коммерческую эффективность. Например, данные и аналитика могут показать, какие объявления приносят результаты и на каких рынках. Также они оценивают влияние, которое оказывают медицинские представители на эффективность продвижения продукта. В том числе становится понятным, увеличивает ли их взаимодействие с сотрудниками здравоохранения рентабельность инвестиций бренда.
Месяцы 9–12. Автоматизация динамического развертывания
При наличии уже работающей инфраструктуры IQVIA автоматически обновляет информацию о результатах продвижения на рынке и эффективности взаимодействия с врачами. Это позволяет быстро и эффективно реагировать на появление дополнительных возможностей и изменения условий рынка.
