Благотворительные организации по борьбе с диабетом объединились с компанией Insulet, чтобы «привнести диабет» в популярную игру Animal Crossing для Nintendo Switch и тем самым вывести геймификацию на новый уровень.
Геймификация давно является одним из наиболее популярных инструментов маркетинга, однако она редко использовалась в рекламе фармацевтически компаний. Теперь в игре Animal Crossing появился целый остров, посвященный диабету — Omnipod Bay (прим. Omnipod —название системы инсулиновой помпы Insulet). На нем можно ознакомиться со стендами благотворительных организаций по борьбе с диабетом, а также примерить инклюзивные наряды и поучаствовать в мероприятиях, посвященных диабету.
Дополнение к игре появилось всего через две недели после того, как последняя инсулиновая система Insulet, известная как Omnipod 5, была одобрена Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA). Omnipod 5 — это устройство для автоматического введения инсулина с возможностью управления со смартфона, которое помогает ппациентам автоматически регулировать уровень инсулина и бороться со скачками уровня сахара в крови.
Insulet создал остров как «инклюзивное место для семейного отдыха, где игроки всех возрастов могут увидеть, как их опыт диабета первого типа отражается в игре», — говорится в заявлении компании.
Игроки также могут загрузить 15 внутриигровых костюмов, включая инсулиновые помпы и сумки для диабетиков, которые также производит Insulet, чтобы создать персонажей, похожих на них.
«Мы с братом оба живем с диабетом первого типа, и мы выросли, играя в видеоигры. Если бы мы в детстве видели этот тип диабета в игре, это бы значило так много», — говорит генеральный директор JDRF International Аарон Ковальски.
В Omnipod Bay игроки могут пройти лабиринт с препятствиями, чтобы получить доступ к секретной гостиной, пройтись по подиуму в своих новых костюмах, выступить на концерте, сделать селфи в местах, усеянных шутками о диабете, и найти скрытый код, чтобы выиграть внутриигровой приз.
Фонд диабета JDRF и три другие диабетические группы, а именно Beyond Type 1, Children with Diabetes и Kyler Cares Foundation, имеют стенды на острове, а также предлагают виртуальные рубашки и шляпы, доступные для загрузки.
«Представление людей с диабетом важно для нас, поэтому мы искали возможность сделать диабет частью повседневной культуры», — говорит Лей Меркадо, директор по маркетингу Insulet Corporation.
«Мы тесно сотрудничали с диабетическим сообществом, ведущими группами защиты интересов и геймерами, чтобы понять, как мы можем обучать других. Мы надеемся, что интеграция с Animal Crossing поможет людям с диабетом чувствовать себя более вовлеченными».
С 2020 года Insulet использует более традиционный маркетинговый инструмент для линейки Omnipod — телевизионные рекламные ролики. Тв-реклама, ориентированная на пациентов с диабетом 1 и 2 типа, обходится компании в миллионы долларов. Компания не ставила перед собой конкретных показателей по окупаемости инвестиций в новый формат. Цель интеграции в видеоигру, по словам представителей компании, упростить жизнь людям с диабетом, в том числе, представив их в обществе и культуре.
Тенденция к геймификации
В прошлом фармкомпании уже предпринимали попытки маркетинговой геймификации, однако до сих пор неясно насколько эффективен этот инструмент и актуален ли он для аудитории геймеров.
Прошло 10 лет с тех пор, как немецкая фармацевтическая компания Boehringer Ingelheim запустила первую социальную фармацевтическую игру, известную как Syrum.
Syrum представлял из себя симулятор процесса разработки лекарств в фармацевтической промышленности. Игра была очень похожа на популярную игру Zynga для Facebook Farmville, но фермы и урожай были заменены лабораториями и молекулами. Для Boehringer план состоял в том, чтобы использовать Syrum в качестве средства для некоторых кампаний по повышению осведомленности о заболеваниях, но игра прекратила свое существование вскоре после запуска.
Социальный аспект этой игры был ключевым для ее создателя и бывшего сотрудника Boehringer Джона Пью. Однако инклюзивность также является важным аспектом: имея хроническое заболевание и нуждаясь в определенных лекарствах или медицинских технологиях, пациент может чувствовать себя изолированным от общества, в то время как игры, в которых есть участники, разделяющие страхи и борющиеся со схожими состояниями, могут помочь почувствовать себя более вовлеченным.
Сейчас трудно предсказать, приведет ли такая кампания к увеличению продаж продуктов Insulet, но решение компании использовать существующую популярную игру, а не создавать свою собственную с нуля и собирать новую пользовательскую базу, выглядит перспективно.
