После нескольких лет сдержанных выступлений на фестивале креативности Cannes Lions, в 2025 году фармацевтическая индустрия вновь заявила о себе громко и убедительно. На главной сцене категории Pharma Lions в этот раз прозвучали имена Viatris, Biogen и Sanofi/Regeneron — и впервые за долгое время не как финалистов, а как победителей. Фарма вернулась — с эмпатией, юмором и уважением к пациентскому опыту.
Гран-при за тишину близости
Главный приз — Гран-при Pharma Lions — достался Viatris за трогательную, почти безмолвную кампанию Make Love Last — Bedroom, посвящённую Viagra. В центре — визуальная метафора близости: под песню Тома Розенталя Go Solo камера наблюдает за размытым, но тёплым движением любящей пары, пока финальный кадр не выносит на экран лаконичное «Make Love Last» и узнаваемую таблетку в виде синего ромба. Кампания, разработанная Ogilvy Shanghai, была адаптирована под китайские реалии, где реклама сексуальности — деликатный вопрос. Но именно сдержанность и тонкая выразительность принесли проекту главную награду.
Золото за чёрную комедию
Biogen, доминировавший в шорт-листах с кампаниями о редком заболевании атаксия Фридрейха, забрал единственное золото категории — за проект Friedreich’s Back. Это сериал из девяти мини-эпизодов в жанре чёрной комедии, где воскрешённый немецкий невролог Николаус Фридрейх устраивается на стажировку в Biogen, чтобы понять, что человечество сделало с болезнью, названной в его честь. Проект продвигал препарат Skyclarys, первый в США одобренный препарат от атаксии Фридрейха.
Бронза за «выцарапывание» из болезни
Sanofi и Regeneron получили бронзу за проект “Scratched Out”, созданный Havas Lynx. В домашнем видео показана женщина с пруриго узелковым — редким зудящим заболеванием. Постепенно, кадр за кадром, её тело покрывается царапинами, которые затем исчезают, оставляя послание: «Если вы теряете себя из-за пруриго, возможно, есть путь назад». Кампания продвигает Dupixent, одобренный в США таргетный препарат от узелкового пруриго.
Кто был в шорт-листе, но не дошёл до пьедестала
Шорт-листы Cannes Lions 2025 были насыщены именами, которые в итоге остались за пределами наград. AstraZeneca и её дочерняя компания Alexion представили проекты, направленные на повышение осведомлённости о редких заболеваниях. Novo Nordisk участвовал с социальной кампанией — на фоне глобального успеха своих препаратов GLP-1. Merck & Co. представил проект об осведомлённости о раке мочевого пузыря, а Roche — единственную в своём роде B2B-компанию, адресованную врачам, посвящённую препарату Polivy.
Biogen был представлен и другими креативными проектами. Помимо “Friedreich’s Back”, в финал вышла мультимедийная история о девочке Марии и её воображаемом друге Фриде, реализованная испанским офисом VML. Это был проект на стыке форматов: кино, книга, игрушка и AR-интерактив — всё, чтобы объяснить мир редкой болезни через язык детства и фантазии.
Претенденты в категории Health & Wellness
В категории Health & Wellness фармбренды оказались в числе финалистов, но на фоне конкуренции со стороны крупных потребительских компаний вроде IKEA, Powerade и Ford награды не получили. Среди заметных участников — Bristol Myers Squibb со скульптурной инсталляцией о меланоме, Novartis с кампанией по популяризации маммографии среди женщин в развивающихся странах, а также Opella (потребительское подразделение Sanofi) с проектом Pollen Passport — цифровым сервисом, позволяющим людям с аллергией заранее планировать поездки с учётом уровня пыльцы и качества воздуха.
Главный приз в категории Health & Wellness достался Unilever за проект “Vaseline Verified” — образовательную кампанию, разоблачающую вредные лайфхаки в TikTok и обучающую правильному использованию средств на основе вазелина.
Победа Viatris и Biogen — важный сигнал: фармацевтическая индустрия возвращается в центр креативной повестки. Кампании отличились не только качеством исполнения, но и тем, как они адаптировались к законодательным и культурным ограничениям, оставаясь при этом человечными, выразительными и запоминающимися. Участие в фестивале вновь становится для фармбрендов не данью моде, а конкурентным преимуществом — и шагом в сторону по-настоящему новой коммуникации с аудиторией.
