В течение десятилетий фармацевтические компании строили коммерческие стратегии вокруг стабильных каналов сбыта, классических моделей продаж, маркетинга и взаимодействия с врачебным сообществом. Однако сегодня эти подходы всё чаще работают неэффективно. Новые технологические возможности, меняющиеся ожидания потребителей и ужесточение регуляторных условий формируют ситуацию, в которой бизнес “по инерции” уже не выдерживает конкуренции.
Согласно исследованию Deloitte, в котором приняли участие 150 топ-менеджеров из глобальных биофармацевтических компаний, 89% респондентов считают, что хотя бы одна из ключевых коммерческих функций в их организации — будь то маркетинг, продажи, взаимодействие с системой здравоохранения или доступ к рынку — нуждается в глубокой перестройке. Более половины опрошенных признали необходимость трансформации всей коммерческой модели. И при этом только треть уверена, что их компания уже готова к этим изменениям.
Коммерческая модель как технологическая платформа
При этом трансформация в фармотрасли уже идёт полным ходом. Ведущие игроки пересматривают устоявшиеся границы между подразделениями, меняют приоритеты и внедряют цифровые инструменты не как дополнение, а как центральный элемент бизнес-процессов.
Одним из ключевых направлений трансформации становится создание единого клиентского опыта, сквозного и непротиворечивого. Вместо разрозненных действий отделов продаж, медицинских команд и служб доступа к рынку — подход, при котором вся система взаимодействия с врачами, администраторами клиник, пациентами и партнёрами строится вокруг одной логики и одного языка. Это требует не только перестройки команд, но и новой инфраструктуры: интегрированных CRM-систем, сквозной аналитики и поддержки со стороны ИИ-инструментов.
| Читайте также CRM в фарме: от учётной системы к платформе вовлечённости |
Важное место занимает также ориентация на нового, более активного потребителя — врача или пациента, который привык к цифровому комфорту, гибкости и прозрачности. Модели прямого взаимодействия с пациентами (direct-to-patient, direct-to-consumer) становятся всё более актуальными в фарме, особенно при выводе на рынок препаратов с индивидуализированными схемами применения или высокой срочностью доставки.
Искусственный интеллект как двигатель персонализации
Отчёт Deloitte подчёркивает, что именно ИИ становится ключевым фактором эффективности новых коммерческих моделей. Большие языковые модели, алгоритмы прогнозирования, машинное обучение — всё это помогает компаниям более точно сегментировать клиентов, выстраивать персонализированное общение, предсказывать поведение и оптимизировать каналы коммуникации.
Применение ИИ уже выходит за пределы маркетинга и касается всех аспектов взаимодействия с рынком: от анализа целесообразности включения новых препаратов в списки закупок до поддержки решений в рамках контрактов с государственными и частными платёжщиками. Тем не менее, по мнению аналитиков, потенциал технологий пока реализован лишь частично: в большинстве компаний наблюдаются фрагментация данных, низкая интероперабельность систем и сопротивление изменениям внутри организации.
Экосистемы здравоохранения
Всё чаще компании выходят за пределы своей традиционной роли производителя. Сегодня они стремятся встроиться в более широкую экосистему здравоохранения — стать частью диагностического пути, предоставлять цифровые инструменты для оценки эффективности лечения, сопровождать пациента до и после приёма препарата, создавать инфраструктуру цифрового мониторинга.
Это открывает путь к более тесному сотрудничеству с платёжными организациями, страховщиками и системами здравоохранения. Вместо привычной модели «поставка-продажа» формируется логика разделения рисков и более гибкого вознаграждения: например, при оплате за реальный исход терапии (value-based care).
Такая интеграция требует высокого уровня доверия, прозрачности и способности к постоянному обмену данными — а значит, снова выводит на первый план важность цифровой зрелости и безопасности инфраструктуры.
Сложный путь трансформации
При всей очевидности необходимости изменений компании сталкиваются с целым рядом барьеров. Во-первых, это внутренние ограничения: устаревшие ИТ-системы, низкая согласованность между департаментами и недостаточный уровень компетенций в цифровых технологиях. Во-вторых, внешние: сложные регуляторные рамки, особенно в вопросах защиты персональных данных, ограничивают масштабирование инновационных решений.
Ещё один важный фактор — низкий уровень доверия к фармкомпаниям со стороны конечных потребителей. Согласно результатам исследования, менее половины пациентов доверяют информации, исходящей от производителей, даже если речь идёт об официальных данных по безопасности и эффективности. Это означает, что одной цифровой трансформацией успех не обеспечить — необходимо одновременно работать над повышением прозрачности и репутации бренда.
По оценке Deloitte, следующие пять лет станут решающими. Время на эксперименты уходит — компании, которые сегодня вкладываются в перестройку своих моделей, будут способны формировать рынок. Те, кто медлит или ограничивается точечными инициативами, рискуют оказаться в положении догоняющих.
Коммерческая функция фармы будущего — это не просто обновлённый маркетинг. Это гибкая, клиентоцентричная система, управляемая на основе данных и способная быстро адаптироваться к новым требованиям и создавать добавленную ценность не только за счёт препарата, но и за счёт всей логистики, поддержки, аналитики и опыта, который получает пациент и врач. Чтобы построить такую систему, компаниям потребуется не только пересобрать процессы, но и переосмыслить саму свою роль на рынке.
