С тех пор, как разразился COVID-19, многие отрасли перенесли существенную часть своего бизнеса в онлайн-мир, положившись на цифровое взаимодействие, чтобы уравновесить ограничения в офлайн мире.
Фармотрасль не является исключением, и в этом году как мелкие, так и крупные игроки совершили переход — отчасти из-за необходимости — из мира, который в основном полагался на непосредственное ведение бизнеса, в новый цифровой мир. Это отнюдь не было легкой задачей, и даже сейчас некоторые фармацевтические компании все еще не могут принять столь необходимую цифровую трансформацию. Как и в любом другом секторе, фарма осознала, что сейчас самое лучшее время для цифровизации, если речь идет о развитии бизнеса.
Перемены везде
В этом году мы больше осведомлены о своем здоровье, чем когда-либо прежде. В сочетании с общенациональными и региональными ограничениями, потребители хотят минимизировать личные контакты в максимально возможной степени. Предлагать лекарства и медицинские товары в цифровом формате через онлайн-покупку и доставку — идеальное решение. И для тех фармкомпаний, которые могут это понять, внедрение цифровых технологий, безусловно, является шагом вперед.
Проблема compliance
Одна из основных проблем, с которой сталкивается фармацевтическая промышленность, — это вопрос того, какие продукты они могут и не могут рекламировать. Хорошая новость заключается в том, что фармацевтические компании имеют возможность использовать множество цифровых маркетинговых каналов для рекламы, например LinkedIn, YouTube, Google и Twitter.
В каждой стране действуют разные правила в отношении интернет-рекламы рецептурных и безрецептурных лекарств. В Великобритании в Google разрешена реклама интернет-аптек при условии, что они соблюдают процедуры Google и зарегистрированы в соответствующих фармацевтических органах стран, в которых проводятся рекламные кампании. Эти процедуры включают, например:
- регистрацию в Генеральном фармацевтическом совете и одобрение Агентством по регулированию лекарственных средств и товаров медицинского назначения;
- отсутствие рекламы рецептурных лекарств в рекламе или на целевых страницах;
- если маркетинговая компания владеет доменом и управляет им от имени фармацевтического бренда, для подтверждения сотрудничества с маркетинговой компанией необходимо письменное подтверждение от бренда.
При соблюдении этих условий у фармкомпаний нет причин не использовать онлайн-рекламу, что является положительной новостью, особенно в мире, где все больше и больше людей находятся в сети.
Как максимизировать вашу стратегию цифрового маркетинга
Фармацевтические компании должны гарантировать, что они соответствуют требованиям как в B2B, так и в B2C. Таргетированная реклама имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы сообщения были адресованы нужной аудитории — специалистам в области здравоохранения и медицины или клиентам и потребителям. Убедитесь, что используемые ключевые слова актуальны для вашей аудитории — медицинская терминология для профессионалов и ключевые слова, обеспечивающие решения проблем для потребителей. Кроме того, жизненно важно, чтобы вся реклама и целевые страницы добавляли ценности и были легкими в восприятии.
Ремаркетинг позволяет брендам оставаться в центре внимания клиентов, даже после того, как они посетили ваш веб-сайт, с помощью медийной рекламы на таких платформах, как Google Реклама и LinkedIn. Обе платформы позволяют ориентироваться на конкретную аудиторию и предлагают отслеживание рентабельности инвестиций, чтобы убедиться, что метод работает эффективно.
Для независимых фармацевтических компаний, у которых нет такого же бюджета, как у некоторых крупных игроков отрасли, оправдание расходов на рекламу может быть трудным. Поэтому крайне важно опробовать и протестировать методы цифрового маркетинга, чтобы определить, какие из них принесут наилучшие результаты, и отследить все точки соприкосновения, чтобы полностью понять путь клиента.
Один из способов тестирования — сплит-тестирование рекламных объявлений, предоставляя каждому рекламному объявлению отдельный код UTM (модуль отслеживания Urchin), который можно использовать для отслеживания эффективности и получения информации о том, откуда идет трафик. Если все сделано правильно, это даст представление о том, какая аудитория и какой таргетинг обеспечивают самый высокий ROI. Приняв этот метод, вы также будете постоянно улучшать качество своей рекламы.
Использование Twitter для проведения кампаний по повышению осведомленности о бренде и для поощрения практикующих врачей к регистрации на соответствующие веб-семинары или загрузке материалов о вашем бренде — еще один эффективный метод маркетинга. Рекламная политика Твиттера распространяется на продвижение данных клинических испытаний, поэтому следует проявлять осторожность и избегать использования ключевых слов, которые содержат какие-либо заявления о здоровье, связанные с диагностикой, профилактикой и лечением. Как и в случае с Google, используйте целевые ключевые слова, релевантные вашей аудитории.
«Таргетированная реклама имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы сообщения были адресованы нужной аудитории — специалистам в области здравоохранения и медицины или клиентам и потребителям»
Как перейти от физического к цифровому
Переход коммерции от традиционных обычных магазинов к онлайн означает, что фармацевтические компании должны обеспечить бесперебойное обслуживание клиентов. Интернет-покупатели ведут себя иначе, чем в обычном магазине.
Если вы подумаете о том, как традиционно использовались аптеки — покупатель сообщает фармацевту о своем недуге, а фармацевт рассказывает ему о ряде лекарств, которые могут помочь, направляя его в процессе принятия решений — процесс, который невозможно воспроизвести в Интернете.
Путь к покупке должен быть ясным — характеристики и преимущества продуктов, которые потребители хотят приобрести, должны быть простыми для понимания. Пользователи не хотят, чтобы их встречали медицинским жаргоном.
Покупка должна быть простой — желательно через функцию электронной коммерции на их собственном веб-сайте. Продажа через других розничных продавцов или через рынок напрямую потребителям (DTC), например Amazon, в долгосрочной перспективе не будет столь прибыльной. Тем не менее, Amazon обычно может предлагать высокие коэффициенты конверсии, и можно получить мгновенный трафик через спонсируемую рекламу продуктов на их веб-сайтах. Так что это, безусловно, следует рассматривать как часть вашей маркетинговой стратегии.
Пример: ведущие в Великобритании таблетки для экстренной контрацепции
В январе 2020 года один из ведущих британских брендов противозачаточных таблеток, доступных в Интернете и в аптеках по всему миру, решил инвестировать в цифровой маркетинг с упором на оптимизацию пути к покупке.
Чтобы все действия соответствовали строгим принципам комплаенс, кампания работала с медицинскими работниками и регулирующими органами, чтобы убедиться, что ее деятельность была подтверждена и оптимально выполнялась в поисковых системах.
На сегодняшний день ценность бизнеса для бренда включает:
Рост вовлеченности потребителей на 118% означает, что больше людей теперь знают о бренде и его продукте, 155% -ное увеличение числа кликов по кампании на их независимые сайты продаж или других крупных розничных продавцов, которые продают их продукцию, например, аптеки Boots and Lloyds и впечатляющее снижение цены за клик на 60%, что означает эффективное использование бюджета. Снижение также означает экономию бюджета, который, следовательно, можно направить на другие виды деятельности. Клиенты проводят в сети больше времени, чем когда-либо прежде, и этот переход будет продолжаться и будет расти. Хотя не все фармацевтические предприятия станут первооткрывателями, когда дело доходит до перехода в цифровой мир, им, безусловно, следует учиться и включать элементы своих бизнес-стратегий в свои собственные. Переход на цифровые технологии должен быть постоянным требованием, а не просто временным решением проблемы пандемии.
