Небольшие фармацевтические компании могут думать, что у них недостаточно ресурсов, чтобы использовать стратегии лонча, применяемые в крупных компаниях. Однако при правильном планировании и гибком подходе, они могут добиться большего успеха, считают в Veeva.
Конкуренция в фармацевтическом секторе растет, а это означает, что новые компании сталкиваются с более серьезными проблемами коммерциализации, чем когда-либо. Успех запуска продукта определяет 81% продаж лекарства. Тем не менее, исследования показывают, что многие компании не оптимизируют свои стратегии в этот решающий период: 67% продуктов не соответствуют ожиданиям и прогнозам продаж, а 70% сохраняют отставание в течение трех лет после лонча.
«Чтобы добиться успеха, докоммерческим компаниям необходимо приступить к реализации своих стратегий запуска», — говорит Ян Хейл, вице-президент по коммерческому контенту Veeva. «Небольшие компании склонны думать, что им не хватает ресурсов для использования тех же стратегий запуска, что и у крупных фармацевтических компаний, но при правильной стратегии они могут значительно сэкономить на маркетинговых бюджетах».
По словам Хейла, количество доступных ресурсов — не основной критерий успешного запуска. В первую очередь, это время и качество. «Основное внимание следует уделять привлечению нужных ресурсов в нужное время», — объясняет он.
Взаимодействие с KOL
Один из основных аспектов подготовки — дорожная карта. Дорожная карта начинается с выявления, вовлечения и установления доверия с правильными лидерами мнений (KOL). «Небольшие компании иногда не думают, что им нужно начинать работу с KOL на раннем этапе», — говорит Хейл. «Но это важный и необходимый шаг, особенно при лечении редких заболеваний. Обращение к KOL очень важно для того, чтобы правильно позиционировать новый продукт».
Хейл заметил, что небольшие компании, как правило, слишком поздно начинают планирование выпуска своих лекарств. В идеале компании должны начать привлекать KOL примерно за 24 месяца до запланированного запуска, во время фазы II разработки препарата.
Есть много способов привлечь лидеров мнений через медицинские конференции и симпозиумы, консультационные советы или научные публикации. Хейл отмечает, что разнообразие ожиданий KOL и предпочтений цифровых каналов, вероятно, увеличится в условиях пост-COVID, что дает возможность небольшим компаниям стимулировать взаимодействие более инновационными методами.
Со временем эти действия могут эволюционировать от сосредоточения внимания на осведомленности о нозологии до клинических и терапевтических результатов.
Гибкость, масштабируемость и управление данными
Исследования показали, что компании, вложившие средства в подготовку лонча на раннем этапе, были более успешными, чем те, кто откладывал инвестиции. Более успешный подход состоит в том, чтобы наращивать бизнес-процессы и инфраструктуру, отвечающие требованиям завтрашнего дня.
«Компании должны быть гибкими, масштабируемыми и ориентированными на данные, чтобы принимать правильные решения в нужное время», — говорит Хейл.
Например, создание универсальной базы научных материалов позволяет быстрее отвечать на запросы данных. Точно так же запуск интегрированной многоканальной CRM-системы не требует дополнительных ресурсов, но обеспечивает согласованность операций по мере их роста. Стратегии, основанные на CLM-данных также позволяют постоянно отслеживать изменения рынка и быстро приспосабливаться к ним.
Работа с данными
Распространенная ошибка — откладывать изучение данных и аналитики до последних этапов запуска продукта. Данные о клиентах, выравнивание территорий и аналитика имеют основополагающее значение, поэтому они должны быть предоставлены заранее.
«Компаниям нужны данные для стимулирования их усилий по коммерциализации, но они не могут полагаться на исторические внутренние данные. Им необходимо найти способы получить информацию со стороны, знать, с кем следует взаимодействовать, с какими специалистами здравоохранения им нужно встретиться, какие стратегии учетных записей им необходимо разработать и т. д. », — говорит Хейл.
Оценка рынка должна произойти к концу второй фазы, чтобы компании могли собрать ключевые идеи и рекомендации для разработки сообщений о своих продуктах. Сбор данных также включает данные о клиентах, в том числе о научных лидерах, специалистах в области здравоохранения и медицинских организациях. Надежные и полные данные открывают возможность для достижения правильных целей и способствуют лучшему взаимодействию с клиентами за счет персонализации.
Между тем, интегрированные базы данных могут объединить исторические данные для аналитических целей, текущие для операционное управления и будущие для планирования сценариев. Это может сэкономить драгоценное время для небольших медико-биологических организаций, которые обычно полагаются на исторические данные и процессы.
«Создание базы данных с нуля может оказаться непростой задачей. Для этого требуется широкий набор технологий и компетенций, на создание которых у небольших компаний нет времени », — говорит Хейл. «Но хорошая новость заключается в том, что докоммерческие компании могут обратиться к поставщикам данных и аналитики для поддержки своего лонча».
Персонализированный медицинский контент
Другой способ поддерживать эту скорость — это коммерческая фаза. Хейл говорит, что быстрое создание коммерческого контента и его доставка по предпочтительному каналу врача жизненно важны для принятия на рынке.
Мы находимся в разгаре беспрецедентного цифрового сдвига: тесты Veeva Pulse показывают пятикратное увеличение количества отправленных электронных писем и шестикратное увеличение количества онлайн-встреч в 2020 году. Коммерческий контент, необходимый для этих цифровых взаимодействий, увеличился в четыре раза.
«Организация этих цифровых взаимодействий превратилась в конкурентное преимущество», — говорит Хейл. На ранних этапах небольшие компании могут легко подключиться к современным и отраслевым облачным приложениям. Они могут быть готовы к использованию в цифровом виде в течение пары недель с минимальным начальным развертыванием для относительно небольшой аудитории.
Такой подход создает устойчивую основу для совместной работы для управления жизненным циклом контента посредством проектирования, проверки, утверждения, распространения, повторного использования и обратной связи. Такой подход не только сокращает затраты на подготовку материалов, но и значительно увеличивает скорость, с которой компания сможет выпускать контент.
Оптимизированный процесс создания и доставки контента сокращает циклы разработки. Например, модульные подходы к контенту позволяют повторно использовать контент на нескольких платформах, что приводит к более быстрому проектированию персонализированного контента.
У компаний также есть возможность сократить время проверки контента. «Я часто видел случаи, когда материалы проходят несколько циклов проверки, что продлевает время вывода на рынок, но с помощью этих стратегий компании могут сократить задержки до 57%».
Вперед к вашему первому успеху
У развивающихся фармацевтических компаний обычно есть один шанс выпустить на рынок свой новый препарат. Это означает, что критически важно заложить правильную основу примерно за 24 месяца до запуска — путем разработки масштабируемых бизнес-процессов и вспомогательной коммерческой инфраструктуры, создания ключевых возможностей, таких как осведомленность о KOL и разработка ресурсов, а также внедрение цифровой трансформации.
«Нет никакого секрета, но есть лучшие практики», — говорит Хейл. «Создавая отраслевое облако и помогая фармкомпаниям коммерциализировать лекарства, мы разработали нашу дорожную карту «Основы для успешного лонча». Конечно, запуск каждого продукта уникален, но лучшие путешествия часто начинаются с хорошего руководства по планированию», отмечает Хейл.
