Социальный кампания «Screen Your Lungs» Genentech и Американского онкологического общества направлена на то, чтобы дестигматизировать обсуждение такого распространенного заболевания, как рак легких и напомнить бывшим курильщикам о необходимости ежегодной проверки легких.
Ролик наполнен кадрами из 70-х годов прошлого века: люди танцуют на дискотеке, играют в пинбол, путешествуют на машинах, готовят еду и наслаждаются семейными ужинами перед телевизором. И все это с сигаретой в руке. «Если это был ты тогда, проверь свои легкие сейчас», — говорит голос за кадром.
Перенося зрителей «во времена, когда курение было просто частью повседневной жизни», реклама стремится побудить людей узнать больше о рутинных обследованиях, «не привязывая суждения к курению в прошлом», — говорит Энджи Уилсон, старший директор по связям с пациентами Genentech.
Видео, выпущенное в 60- и 30-секундной версиях, заканчивается сценой, которая показывает пожилую женщину в больничном халате, которой выполняется процедура компьютерной томографии.
Уилсон считает, что «распространяющаяся культурная стигма» в отношении рака легких и его ключевого фактора риска является одним из самых больших препятствий, которые удерживают людей от прохождения скрининга. «Из прошлых исследований мы поняли, что существует неявное предубеждение в отношении рака легких, но мы узнали больше [в недавнем исследовании] о социальной стигме, связанной с этой болезнью, и об одном из ключевых факторов риска: курении. Это помогло нам разработать кампанию, отчасти направленную на дестигматизацию рака легких путем признания курения частью американской культуры в какой-то момент времени».
В 2021 году Genentech объединилась с Американским онкологическим обществом, Американской ассоциацией пульмонологов и другими организациями здравоохранения в рамках крупной информационной кампании «Проверь свои легкие». Он продвигает новые медицинские рекомендации, включающие в себя обязательное прохождение ежегодного низкодозового компьютерного сканирования для людей в возрасте от 50 до 80 лет, которые курят, бросили курить в течение последних 15 лет или были заядлым курильщиком.
Ролик транслируются по телевидению и радио, в социальных сетях и на рекламных щитах, а также имеет веб-сайт, на котором люди могут пройти викторину, чтобы узнать о необходимости прохождения обследования и ближайших центров, в которых его можно выполнить.
Сейчас препарат на рынке рака легких Tecentriq, разработанный Genentech, конкурирует с Keytruda от Merck. Обе компании надеются увеличить продажи своих препаратов для лечения заболевания, которое на сегодняшний день является основной причиной смерти от рака среди мужчин и женщин в США. Ожидается, что в этом году число выявленных случаев рака легких может достигнуть четверти миллиона.
Хотя в кампании не упоминается Tecentriq, препарат, который был впервые одобрен в 2016 году, получил знаковое одобрение FDA в октябре прошлого года в качестве адъювантной терапии немелкоклеточного рака легкого. Это привело к тому, что он стал одним из первых вариантов иммунотерапии для борьбы на ранней стадии рака легких у пациентов сразу после операции по удалению опухоли.
Кампания «Screen Your Lungs» («Проверь свои легкие») — одна из нескольких кампаний по повышению осведомленности, предпринятых Genentech за последний год для пропаганды важности рутинных обследований на рак, которые многие люди отложили из-за пандемии.
В марте прошлого года Genentech объединился с Американским онкологическим обществом в своей кампании «Возвращение к скринингу», чтобы изменить эту тенденцию. А в декабре она подчеркнул преимущества этой диагностической процедуры во время своей ежегодной кампании «Неделя скрининга рака».
Опрос, опубликованный в рамках этой кампании, показал, что только 36% из более чем 2 тыс взрослых американцев, считают, что регулярные обследования на рак необходимы для их здоровья. Около половины респондентов заявили, что регулярно откладывают их, и почти 90% не знают, в каком возрасте им следует начинать обследование.
Также было обнаружено, что чернокожие и латиноамериканские пациенты реже проходят такие обследования: 75% выразили обеспокоенность по поводу стоимости, а 63% заявили, что не знают, как начать этот процесс.
По словам Уилсон, основываясь на этих выводах, Genentech и ее партнеры разместили информацию о бесплатных или недорогих вариантах скрининга, а также о поиске местоположения для скрининга рака на веб-сайте Cancer Week.
